주문량은 8시간 만에 3만1000대를 넘어섰지만, 이후 대규모 구독 취소 사태에 직면했다. 2024년 말 iCAR V23의 롤러코스터 경험은 중국 신에너지 자동차 시장의 전형적인 사례가 됐다.
Chery의 “새로운 힘”에서 나온 이 전기 사각 상자는 새로운 에너지의 첫 번째 진영으로 돌진하려는 Chery의 야망을 담고 있을 뿐만 아니라 브랜드 포지셔닝, 내부 협업 및 시장 경쟁에서 여러 가지 과제에 직면해 있습니다.
1 | iCAR는 왜 Chery 토양에서만 자랄 수 있나요?
iCAR의 탄생은 우연이 아닙니다. 2023년 4월, Chery Group 회장 Yin Tongyue는 iCAR 브랜드 나이트 무대에 섰을 때 iCAR를 Chery의 '새로운 특구'라고 부르며 “투자 상한선 없음”을 약속했습니다.
이것은 단지 공허한 이야기가 아닙니다.
아이카(iCAR) 브랜드는 이르면 2003년에 등록됐는데, 이번에는 국내 자동차 제조사들이 새로 창설되기 훨씬 전이었다. iCAR의 'i'는 처음부터 '나'를 의미하며 사용자 중심의 컨셉을 담고 있습니다.
Chery의 포괄적인 신에너지 전략에서 iCAR는 그룹 내 최초의 신에너지 전기 브랜드로 확실히 자리매김했으며 Chery의 '고급 신에너지 차량 부족'이라는 단점을 극복하는 역할을 담당하고 있습니다.
Chery Group을 보면 다양한 브랜드 간의 분업이 분명합니다. Chery Fengyun과 Jietu Shanhai는 주로 하이브리드 시장에 초점을 맞추고 있으며, Xingtu Xingqi는 중상급 순수 전기차로 포지셔닝된 반면, iCAR는 젊은 사용자(젊은 사고방식도 고려)를 대상으로 라이프씬 시장에 초점을 맞추고 있습니다.
이러한 업무 분업 뒤에는 Chery Group이 수년에 걸쳐 축적한 시스템 역량이 있습니다. iCAR은 Chery의 “Yaoguang 2025” 기술 시스템의 지원을 받습니다. 향후 5년 동안 Chery는 300개 이상의 Yaoguang 연구소를 건설하기 위해 1000억 위안 이상을 투자할 계획입니다.
iCAR가 없다면 Chery는 더 젊고 개인화된 순수 전기 시장에서 명백한 격차를 갖게 될 것입니다.
2|양면 iCAR, 판매 챔피언 및 평판 딜레마
iCAR V23은 올해 1월부터 8월까지 총 39,979대가 판매되며, 신에너지차 '스퀘어박스' 부문 시장 판매 1위를 달성하는 데 성공했다. 하지만 주문 폭증부터 구독 취소 상황, 매출 반등까지 V23의 시장 성과는 모순으로 가득 차 있다.
많은 소비자들이 V23을 선택하는 이유는 하드코어 스타일이 가져온 '얼굴'이자 전기차의 저렴한 가격을 지닌 '내부'라는 실용성이 매우 높다는 점이다. V23은 스타일링 외에도 하드코어 SUV의 '저렴한 대체품'으로 자리매김해 소비자들의 높은 연료 소비 부담을 덜어줬다.
그러나 V23 역시 평판의 딜레마에 직면해 있다. 소셜 미디어에서 오래된 자동차 소유자의 부정적인 피드백은 차량 하드웨어 재질, 시트 내부 질감, 지능형 운전 및 정신 지체, OTA 업그레이드 지연 등 여러 측면과 관련이 있습니다.
예를 들어, 이전에 제조업체에서 홍보한 센트리 모델은 오랫동안 OTA를 통해 푸시되지 않았으며 이로 인해 많은 잠재 고객이 “단절”될까 걱정했습니다.
3 | 인터넷 사고가 전통적인 제조 시스템과 충돌합니다.
iCAR의 발전 역사도 인터넷 제품 사고와 전통적인 자동차 제조 시스템의 충돌이다.
2024년 Chery의 iCAR 팀은 중요한 변화를 가져왔습니다. 즉, Xiaomi 생태계에서 잘 알려진 팀인 Su Jun을 제품 디자인을 담당하게 도입하는 것입니다. Zhimi Technology의 창립자인 Su Jun은 iCAR 브랜드의 최고 제품 책임자(CPO)를 역임했으며 iCAR 브랜드 사업부 총책임자인 Zhang Hongyu와 함께 전통적인 제조 사고를 대표하는 '양면 관리' 모델을 형성했습니다.
두 가지 생각은 특정 제품에서 분명한 차이가 있습니다.
수준 팀은 사용자 사고를 강조하고 V23을 젊은이들을 위한 '큰 장난감'으로 포지셔닝하여 1급 도시와 새로운 1급 도시를 목표로 하며 비용 효율성보다는 플레이 가능성을 강조했습니다. 전통적인 사고는 경제와 제품의 표준화된 생산에 더 중점을 둡니다.
이러한 개념적 차이는 제품 개발 프로세스에도 영향을 미칩니다. iCAR 제조시스템 담당자에 따르면 V23은 양산 전까지 PP 단계의 전 공정을 완벽하게 마치지 못했다.
Chery의 표준을 엄격하게 따른다면 V23은 양산 발표 당시에도 여전히 전체 PP 단계 공정을 완전히 통과하지 못했습니다. 속도를 잡기 위해 V23은 노드를 완전히 따르지는 않았지만 사전에 많은 후속 노드 작업을 완료했습니다. 이러한 인터넷 스타일의 '빠른 속도'는 전통적인 자동차 산업의 엄격한 프로세스와 뚜렷한 대조를 이룹니다.
Si|마케팅 신화, '탈퇴 폭풍'에서 시장 교육까지
iCAR의 마케팅 전략은 반복적으로 논란을 불러일으켰습니다. V23의 공식 가격은 사전 판매 가격보다 단 200위안 낮으며, 이는 사용자 기대치보다 훨씬 낮은 수준이다. 소비자를 더욱 불만족스럽게 만드는 것은 표준으로 간주되는 일부 기능(예: 속도 대시보드)에 실제로 유료 옵션이 필요하다는 것입니다.
단말기 판매 과정에서 아이카는 '저가 트래픽 전환' 전략을 채택하는 경향이 있다. 고객이 매장에 도착하면 영업 직원은 성과에 대한 압박을 받고 종종 이윤폭이 더 높은 고급 모델이나 금융 솔루션을 추천하게 됩니다. 이러한 마케팅과 제품의 단절은 필연적으로 고객 간의 심리적 격차로 이어집니다.
생방송 중 iCAR 브랜드 총지배인 장홍위의 발언이 논란을 불러일으켰다. 그녀는 “iCAR는 젊은 사람들을 위한 자동차를 만들지만, 자동차에 있는 많은 기능과 구성은 자동차를 구입한 후 소비자가 사용해 본 적이 없습니다”라고 말했습니다.
이러한 상품배분 축소를 명분으로 삼으려는 시도는 소비자 불만을 진정시키지 못했을 뿐만 아니라 오히려 비난을 불러일으켰다.
채널 구축 측면에서도 iCAR는 새로운 길을 모색하고 있다. 2023년 12월, 세계 최초의 iCAR Space가 충칭에 문을 열었습니다. 디자인은 기존 4S 매장과 크게 다릅니다. 워터바, 다이닝바 등의 요소를 접목해 '사용자를 위한 트렌디한 토이 베이스'를 목표로 하고 있다. iCAR은 2024년까지 Space 매장을 400개 이상으로 늘릴 계획입니다.
우 | 기술적 혁신, 사각형 상자 형태의 성능 과제
정사각형 박스 모델인 V23은 본질적인 기술적 과제에 직면해 있습니다. 정사각형 상자 모델은 저항 계수가 크며 이는 에너지 소비 성능에 직접적인 영향을 미칩니다. 이 문제를 해결하기 위해 V23 S 버전은 80.16kWh CATL 배터리 셀과 Huichuan 6-in-1 전기 드라이브를 탑재하여 종합 효율 90.5%로 성능 구성을 강화했습니다. 듀얼모터 사륜구동 버전은 455마력, 490N·m 토크를 발휘하며 추력 대 중량비가 뛰어나다.
iCAR는 V23 S가 저장성 대회에서 1분 50초 889의 사각 박스 모델 기록을 세웠고, 사막 정상 챌린지에서 2분 38초 34의 시간을 달성해 샤펑에서 생산한 가장 빠른 순수 전기 SUV가 되었다고 공식적으로 주장했습니다.
이러한 성능 매개변수는 의심할 바 없이 제품의 기술적 특성을 강화하지만 일반 소비자의 일상 사용 시나리오에서 이러한 극한 성능은 얼마나 중요합니까?
BYD, Deep Blue, Great Wall 등의 브랜드가 사각박스 시장 부문에 대한 투자를 지속적으로 늘리면서 iCAR의 선점자 우위가 약화되고 있습니다. 많은 자동차 회사들은 하드코어하고 개인화된 디자인을 통해 유니크함을 추구하는 소비자를 유인하려고 노력하지만, 제품 이미지가 특정 집단의 소비 환경의 잠재적인 법칙에 어긋난다면 화해할 수 없는 갈등을 형성하게 된다.
